Попри понад чотири роки повномасштабного вторгнення, український споживач став не розгубленим, а прагматичним. Як повідомляє Delo.ua з посиланням на дослідження Gradus та Deloitte Ukraine, громадяни чітко розподілилися на чотири стратегії поведінки, кожна з яких відображає не хаос, а зрілість суспільства.
21% аудиторії — це накопичувачі: вони планують витрати наперед і формують запаси. 27% обрали раціональну оптимізацію — контролюють бюджет без різких змін у звичному способі життя. Ще 23% — імпульсивні гедоністи, які живуть за принципом «тут і зараз», не відкладаючи задоволення на потім. Решта 29% просто тримають звичний рівень витрат, не скорочуючи споживання попри зовнішні обставини.
84% бюджету — на базові потреби
За даними Deloitte Ukraine, на товари та послуги першої необхідності українці спрямовують 84% місячного бюджету. У Німеччині та Нідерландах цей показник становить 56–59%. На дозвілля припадає лише 1% витрат — проти 16–17% у європейських країнах.
Цю реальність безпосередньо відчувають продуктові мережі. АТБ із виторгом 247,35 млрд грн утримує 38% серед топ-10 ритейлерів країни. Сільпо отримало 106 млрд грн. Разом два гравці фактично формують базовий продуктовий доступ для більшості українських домогосподарств. Мережа «Аврора» демонструє зростання на 29,67% на рік — саме завдяки попиту на товари повсякденного вжитку за низькими цінами.
На чому економлять, а де не поступаються
Логіка економії виявилася вибірковою. Найменше українці заощаджують на дитячих товарах, ліках, їжі для домашніх улюбленців та освіті. Натомість скорочують витрати на побутову хімію, одяг, взуття, косметику й парфумерію.
Водночас продажі декоративної косметики та парфумерії вже перевищили довоєнні показники. Це свого роду ілюстрація психології в умовах стресу: людина відмовляється від великих витрат, але дозволяє собі маленькі задоволення, які допомагають триматися в ресурсі. Купівля продуктів харчування офлайн зросла до 76% (проти 72% роком раніше), ліків — до 63% (було 59%). Базовий ритейл зміцнює позиції у фізичному форматі навіть в епоху цифровізації.
Цифровий покупець: TikTok, відгуки та штучний інтелект
Онлайн-сегмент планомірно розширюється в категоріях електроніки, косметики й одягу — тут частка онлайн-покупок щороку зростає на 1–3 відсоткові пункти. Головним фактором ухвалення рішення про покупку залишаються відгуки інших користувачів: їх відзначають 34% опитаних. Для 19% українців основною платформою для відкриття нових товарів став TikTok.
Зростає роль штучного інтелекту: у 2025 році 27% українців використовували ШІ-інструменти для роботи чи навчання — на 11 відсоткових пунктів більше, ніж роком раніше. Порівняння характеристик товарів, пошук вигідної пропозиції, перевірка актуальності акції дедалі частіше перекладається на алгоритм, а не на менеджера кол-центру. Інфраструктура теж змінилася: 96% українців хоча б інколи користуються поштовими сервісами, 35% почали частіше обирати поштомати та кур'єрську доставку.
Цінності як фільтр: кого не купують і кому доплачують
Споживча поведінка українців набула виразного ціннісного виміру. 62% громадян свідомо уникають брендів, пов'язаних із ринком країни-агресора. 52% вважають, що компанії мають підтримувати ЗСУ та долати наслідки війни. І 27% готові платити більше за продукцію соціально відповідального ритейлера.
У 2025 році 88% українців донатили на допомогу ЗСУ або постраждалим, а середня сума внеску становить 209 грн. Тобто людина, яка купує за меншу ціну, одночасно жертвує на військових і вимагає від бізнесу того самого. Лише 9% споживачів позитивно сприймають рекламу з «ідеалізованою» картинкою — абсолютна більшість хоче комунікації, яка поєднує позитив із реальністю, без ігнорування складних тем.
Раніше портал Знай повідомляв, лохина подешевшала вдвічі, картопля — по 13 грн: гуртові ціни на овочі та ягоди обвалилися.
Також наш портал інформував, банкнота 2000 гривень не розжене ціни: НБУ пояснив, як працює заміщення грошей.
Більше деталей читай у матеріалі: яйця впали до 33 грн, хліб — 12,99: супермаркети переписали цінники на продукти.
