Несмотря на более чем четыре года полномасштабного вторжения, украинский потребитель стал не растерянным, а прагматичным. Как сообщает Delo.ua со ссылкой на исследования Gradus и Deloitte Ukraine, граждане четко распределились на четыре стратегии поведения, каждая из которых отражает не хаос, а зрелость общества.
21% аудитории — это накопители: они планируют расходы заранее и формируют запасы. 27% выбрали рациональную оптимизацию — контролируют бюджет без резких изменений в привычном образе жизни. Еще 23% — импульсивные гедонисты, живущие по принципу «здесь и сейчас», не откладывая удовольствие на потом. Остальные 29% просто сохраняют привычный уровень расходов, не сокращая потребление вопреки внешним обстоятельствам.
84% бюджета — на базовые потребности
По данным Deloitte Ukraine, на товары и услуги первой необходимости украинцы направляют 84% месячного бюджета. В Германии и Нидерландах этот показатель составляет 56–59%. На досуг приходится лишь 1% расходов — против 16–17% в европейских странах.
Эту реальность непосредственно ощущают продуктовые сети. АТБ с выручкой 247,35 млрд грн удерживает 38% среди топ-10 ритейлеров страны. Сільпо получило 106 млрд грн. Вместе два игрока фактически формируют базовый продуктовый доступ для большинства украинских домохозяйств. Сеть «Аврора» демонстрирует рост на 29,67% в год — именно благодаря спросу на товары повседневного потребления по низким ценам.
На чем экономят, а в чем не уступают
Логика экономии оказалась избирательной. Меньше всего украинцы экономят на детских товарах, лекарствах, корме для домашних животных и образовании. Вместо этого сокращают расходы на бытовую химию, одежду, обувь, косметику и парфюмерию.
В то же время продажи декоративной косметики и парфюмерии уже превысили довоенные показатели. Это своего рода иллюстрация психологии в условиях стресса: человек отказывается от крупных трат, но позволяет себе маленькие удовольствия, помогающие держаться в ресурсе. Покупка продуктов питания офлайн выросла до 76% (против 72% годом ранее), лекарств — до 63% (было 59%). Базовый ритейл укрепляет позиции в физическом формате даже в эпоху цифровизации.
Цифровой покупатель: TikTok, отзывы и искусственный интеллект
Онлайн-сегмент планомерно расширяется в категориях электроники, косметики и одежды — здесь доля онлайн-покупок ежегодно растет на 1–3 процентных пункта. Главным фактором принятия решения о покупке остаются отзывы других пользователей: их отмечают 34% опрошенных. Для 19% украинцев основной платформой для открытия новых товаров стал TikTok.
Растет роль искусственного интеллекта: в 2025 году 27% украинцев использовали ИИ-инструменты для работы или учебы — на 11 процентных пунктов больше, чем годом ранее. Сравнение характеристик товаров, поиск выгодного предложения, проверка актуальности акции все чаще перекладывается на алгоритм, а не на менеджера колл-центра. Инфраструктура тоже изменилась: 96% украинцев хотя бы иногда пользуются почтовыми сервисами, 35% начали чаще выбирать почтоматы и курьерскую доставку.
Ценности как фильтр: кого не покупают и кому доплачивают
Потребительское поведение украинцев приобрело выраженное ценностное измерение. 62% граждан сознательно избегают брендов, связанных с рынком страны-агрессора. 52% считают, что компании должны поддерживать ВСУ и преодолевать последствия войны. И 27% готовы платить больше за продукцию социально ответственного ритейлера.
В 2025 году 88% украинцев донатили на помощь ВСУ или пострадавшим, а средняя сумма взноса составляет 209 грн. То есть человек, покупающий по более низкой цене, одновременно жертвует на военных и требует того же от бизнеса. Лишь 9% потребителей положительно воспринимают рекламу с «идеализированной» картинкой — абсолютное большинство хочет коммуникации, сочетающей позитив с реальностью, без игнорирования сложных тем.
Ранее портал Знай сообщал, лохина подешевела вдвое, картофель — по 13 грн: оптовые цены на овощи и ягоды обвалились.
Также наш портал информировал, банкнота 2000 гривень не разгонит цены: НБУ объяснил, как работает замещение денег.
Больше деталей читай в материале: яйца упали до 33 грн, хлеб — 12,99: супермаркеты переписали ценники на продукты.
